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Promelsa es una empresa peruana proveedora de materiales eléctricos. Son líderes en la comercialización de productos de baja tensión, como cables o interruptores, así como fabricantes de soluciones de media tensión, como tableros o transformadores.
Hace aproximadamente 3 años iniciaron la digitalización de sus ventas y hoy son referentes en ecommerce B2B ¿Cómo lo hicieron? Conversamos con Ljubitza Frkovich, jefa de marketing de Promelsa, quien nos contó el paso a paso, las decisiones y retos más relevantes para iniciar su canal de comercio electrónico B2B.
La industria de insumos eléctricos es bastante tradicional. ¿Cómo fue el cambio de las ventas tradicionales a las digitales y cuál fue el perfil del cliente que pasó por este cambio?
Nuestro cliente para todo el portafolio de productos que vendemos es 90% B2B, pero en diferentes dimensiones.
Comúnmente se cree que el B2B siempre es un proceso de decisión largo, pero en realidad depende del tamaño del B2B y de su necesidad.
Tenemos en los B2B pequeños y medianos a comercializadores eléctricos, electricistas, contratistas, decisores de un proceso de decisión de compra rápido, quieren algo “para ayer”.
Ellos fueron a quienes seleccionamos para la migración al ecommerce, ya que su necesidad encaja con lo que el ecommerce les ofrece: información de productos y precios rápida, no tener que esperar una cotización, el stock del producto, entre otros.
Por otro lado, tenemos los B2B medianos grandes, a quienes atendemos de otra forma, con una venta más consultiva. En estos casos sí se necesita a alguien que les haga la cotización; sin embargo, si a estos clientes les faltó algún producto en su pedido inicial, entonces sí requieren una atención inmediata y hacen la compra por el ecommerce, o la hace el intermediario que lo atiende en esa obra.
¿Cuál fue el rol de sus vendedores en este proceso?
El papel del vendedor es muy importante, ya que en el ecommerce B2B predomina una venta híbrida.
Esto a su vez ayuda a la transformación digital del rubro. Los clientes B2B están acostumbrados a tratar con un vendedor y no podemos prescindir de ellos, así que de la mano con ellos vamos digitalizando sus órdenes.
¿Cómo fue el proceso de decisión para dar el salto al ecommerce?
Esto ya estaba en el plan estratégico de Promelsa en el 2017 y 2018, pero no se llegó a implementar en ese periodo.
Este proceso requiere un entendimiento por parte de diferentes personas dentro de la empresa para darse cuenta de que necesita concentración, recursos, presupuestos y tiempo para poder realmente ser un despliegue correcto.
No se trata de darle el tiempo que quede después de otras actividades, sobre todo en algo tan inexplorado, ya que en ese entonces no podía mirar a Saga o Platanitos como referentes porque son otro tipo de ecommerce.
En Promelsa trabajamos con un anteproyecto para tener un buen despliegue, también con la data, el pricing, los procesos que deben existir, así como yo, encargada de este canal, tuve que aprender y alimentarme de todo lo que ya existía para llevarlo.
¿Cómo afectó la pandemia?
Creo que la pandemia nos favoreció, ya que pudimos dedicarle tiempo, recursos, presupuesto y concentración a este proyecto que era digital y que se germinó en digital.
Sin embargo, no es que llegó la pandemia y de pronto dijimos hay que hacer el ecommerce. Ya veníamos trabajando con el anteproyecto desde antes.
¿Qué retos enfrentaron en el proceso de creación de su ecommerce?
Tuvimos retos que fueron un gran dolor de cabeza, así como otros en los que fue más sencillo tomar alguna acción para solucionar.
Lo primero fue la aceptación de los gerentes. Tuve que dejar muchas de las responsabilidades que tenía en marketing para enfocarme en esto, y siempre lo aminoraban.
Hacer que le presten la atención que requiere fue un gran reto, pero me ayudó mucho mostrar los resultados y quick wins que íbamos obteniendo.
Lo segundo tiene que ver con el pricing. Nos preguntábamos, ¿qué precio voy a trasladar? A nadie se le ocurría cuál podría ser el precio adecuado para los productos, pero contamos con una consultoría nos ayudó mucho para poder llegar a estas definiciones.
Así como estos retos, también tuvimos otros como que la data estaba desordenada, teníamos procesos que mejorar con otras áreas, como logística o almacén, la burocracia. Pudimos resolver estos retos en el camino, así como surgieron nuevos.
Algunas compañías esperan tener todo resuelto para arrancar y esa no es la idea, ya que nunca paras. Siempre hay mejoras, a nivel de página web como a nivel de procesos.
¿Qué estrategias utilizan para impulsar su ecommerce y captar clientes nuevos?
Tenemos una forma híbrida de hacer marketing para impulsar el ecommerce. Desde la parte tradicional, con las ferias, eventos, capacitaciones in house. Todo ello es una oportunidad para poner en visibilidad al ecommerce y de comprar los productos a través de la página web. Es importante que todos los ingenieros eléctricos o técnicos conozcan que existe este ecommerce.
Asimismo estamos en pauta publicitaria desde hace unos meses. Considero que Google es una herramienta super importante para llegar a un cliente que, por ejemplo, está buscando pértiga aislante. No creo que busque un artículo acerca de la pértiga, es más probable es que si busca una pértiga aislante es porque quiere comprar.
Otros medios que nos traen leads son webinars, el newsletter, whatsapp, entre otros.
¿Qué estrategia han utilizado para vincular a sus vendedores con el ecommerce?
Hasta la fecha los vendedores no han vendido por nuestro ecommerce, pero en adelante sí van a poder atender productos que el cliente quiere comprar con ticket menor a través de la página.
Convencemos al vendedor de llevar las ventas hacia el ecommerce diciéndole que realmente le va a ayudar, porque en las próximas compras lo van a contar sin darse cuenta, solo deben poner el código de vendedor.
El cliente se va a sentir tranquilo de poder tener a alguien a quién llamar en caso pase algo con su compra.
El B2B necesita esa personalización, un lado más humano.
¿Cuáles son sus expectativas para los siguientes años?
Este fin de año nos queremos orientar a clientes más grandes del B2B, con mayor necesidad o ticket promedio. Igual nuestro plan es de aquí a 2 años más, hasta el 2025, donde tenemos ahí visionadas mejoras más sustanciales en el ecommerce.
Tenemos todo esto en un plan de negocio que estamos monitoreando constantemente en una herramienta llamada Trello, donde todo el equipo tiene muy clara su labor.
Otro punto a considerar es el equipo detrás del ecommerce. Si tu ecommerce está creciendo, sobre todo si es B2B, es importante tener a personas en la parte comercial para resolver consultas. Se puede hacer un cuello de botella si es que no tienes la suficiente capacidad para atender. Por otro lado, el análisis digital, es muy importante para hacer cada vez las cosas mejor. Acabamos de incorporar una persona al equipo, un analista digital de ecommerce.
¿Qué aconsejarías a las personas que quieren implementar un ecommerce B2B?
Primero, es importante que se tomen el tiempo para trabajar un buen anteproyecto y no solo colocar los productos que tienes y apoyarte solo de lo que el proveedor te pueda decir.
Es importante trabajar tu data, tus precios. Buscar mejorar ciertos procesos, porque de arranque no va a ser perfecto, sin dejar de trabajar sobre la marcha.
También es recomendable tomarse el tiempo de poder hacer un buen benchmark local o extranjero de un negocio similar al tuyo. No hay que inventar la rueda.
Finalmente, escoger la tecnología adecuada y un buen partner implementador para poder hacer tu despliegue y crecer tu ecommerce a futuro es muy importante.
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